张德谦：让用户为你的内容点赞？专业投放是趋势
2016.11.13
芥末堆 Captain上校 11月12日 报道
广告与内容的区分度还存在吗？如何制作优质的内容吸引读者阅读甚至分享出去？在 GET 2016 教育科技大会上，一招的首席内容官张德谦分享了他十六年市场、广告等方面的运营经验。
以下是他演讲的主要内容
很高兴今天跟大家可以分享我对于广告和内容的看法，我先简单介绍一下自己。我做市场、广告、营销、品牌这方面的工作已经做了16年，我既是甲方，也做过乙方甚至丙方，负责投放的广告从几亿到上万亿，这么多年累计了一大堆血的教训，今天借助芥末堆的活动，我把自己的干货拿出来和大家分享。
今天的标题是“ IP化营销，粉丝向心力改变投放策略之原生广告”，它的核心是广告，那原生广告是什么？了解 IP 营销这件事情，要明白广告的本质是什么。很多人说广告的本质跟谈恋爱其实很相似——本质上是刺激你荷尔蒙的分泌。
我们具体看一看从生理到心理，一个广告对你到底产生了怎样认知上的改变？首先你的肾上腺看到你这个信息之后，就会分泌肾上腺素和去甲肾上腺素，这通过你的皮质层作用把信息传输给大脑，大脑这个时候会根据你看到的信息反应为满足、感动、幸福等情绪。值得关注的内容，把它标记完之后你的脑下垂体开始分泌荷尔蒙，当你分泌荷尔蒙之后快感持续成倍增加。下一次当你看到同样的影像、文章、广告时，你的快感就会上升，进而采取一些行动，不停地重复这个动作。
了解了广告的本质是这样，你就会明白，实际上广告并不是我的产品A比你的产品B功能好，绝对不是商品之间的战争，而是对商品感知的战争。我们现在做IP营销的时候，星座会想到懂星座的大叔，看到内容会想到闺蜜的鸡汤形象等。广告跟谈恋爱非常相似，通常会做广告的人谈恋爱都不会太差。这是因为，感知绝对是独一无二的分隔化，大家都谈过恋爱，如果对方总是担任一个好好先生，好好太太，是不是两人关系就会陷入无聊的状态？因为它没有独一无二化的输出。
知道这个情况之后，要说广告里面的三个真相。
认知大于真相。我们为什么这样说？举两个例子。第一个例子，玉兰油和大宝，大家可能知道，即便大宝现在投放了大量的科研能力，投放了大量的资金把它的品质提升到玉兰油的时候，你会觉得大宝好过玉兰油吗？不会，因为你觉得大宝就是平价的代表。再一个，当你说奥数的时候，会想到好未来，但当你考托福的时候就会想到新东方，即便是好未来把GRE、托福做得非常好，但是公众认知里还是觉得新东方好，这就是认知大于真相。
第二个真相是要会讲故事。大家从小就喜欢听故事，因为故事有明确的感知，大家都听过这样的故事，乔布斯是怎样苛刻地创作他的产品，大发脾气，最后跑去日本长休，回来后化繁为简，做出了伟大的iPhone，这就是故事的力量。很多人会讲自己企业的故事，所有的这些都是为了建立用户感知的区隔。
广告即内容，内容即广告。为什么说这是现在很重要的真相呢？因为我们发现这些年有两个巨大的特点：一、媒体去中心化非常明显，传统的媒体影响力大幅下降；二、内容创作多元化，几乎每个人都在做内容创作，这把广告和内容的边界给打破了，因为你去中心化之后，一般重复的广告效果不像以前那么好了，达到度不够；第二个，所有的广告下沉了，造成边界打破，我有很多的朋友负责这方面的事情，他们发现品牌管理的方式产生了巨大的变化。
现在有一种新的广告形式，我把它称为大满足式的原生广告形式。因为它符合三个指标，第一个是红人背书，用户会产生向往的心理。然后设置一个情景，用户会产生噱头的心理——“我想像她一样生活”。第三个分享到Facebook里面去，做很多的笑脸，这时候产生情绪互动，会提高用户观看量。
最后要实现用户的“移情”，一切广告的最终手段都是为了让用户移情。提到移情，我们看一下品牌经历了哪几个阶段。首先是蜜蜂牌缝纫机，其品牌的调性是“我有”，到后来衍生到“我好”，到现在阶段是“我赞”，你如果不满足我赞的要求，会变成没有归属感的内容和广告。
这种投放策略到底有多大的效果？京东“628”时咪蒙做的原生广告。它起的标题是《你知道你为什么穷吗？因为你喜欢省钱！》，看到这种标题时，在座的女孩子是不是觉得，“老娘又准备剁手的节奏了”。这天晚上这篇文章转载量就有30万，“618”这样的日子里30万的转化率是非常高的。
我们发现内容里通常具备三个驱动用户群分享的要素，第一个是，内容是否具备积极的价值。像刚才咪蒙的文章，其实是给所有的女粉丝很积极正面的价值，她传达了一种不要为了省钱丢掉你生活的态度。
第二是情绪调动。比如迷蒙用举例，用排比句把粉丝的情绪调动起来。
第三，要有参与感。咪蒙给读者的印象是“反正我已经屯了很多货，准备去剁手了，那你呢？”
我们觉得现在在中国，媒体投放环境到了专业化的程度，值得我们做这件事情。我们就做了“一招4A”，希望自己做的事情能够帮助企业。
我和大尤首先定了三个重要的大原则，首先是媒介组合怎么解决。第一，我们绝对不会做大而全的库，然后说你自己选吧，这其实跟企业自己做没有什么区别。我们严格筛选，几乎每一个都自己投过，几乎每一个都亲自沟通并且评估了。第二，在出品方面全程管控，让他的表现、创意、内容满足广告主的需求。第三，在有粉有料的前提下，达到广泛传播效果。
制造优质内容的几个标准
第一，你必须要有一招。像老壶徒是精通视频、精通美学，小鹿是精通美食的等等。
第二，要有超强的选题能力。最近刚好收到日本正仓院的邀请，我们马上去日本拍一个视频。大家知道正仓院从来不对外开放，这是中国的第一次。我们知道日本崇尚传统文化，传承东方美学，我们从这个角度出发突破，他们喜欢我们这样追根溯源的态度才答应的。
第三，制造意外惊喜的能力。像一招参与了影视的宣发和投资，你要有独特的专业知识、角度和表现能力。具体来说三点，非常新的知识；对公众意识挑战刷新，不要跟别人一样；发现别人找不到的表现形式。
第四，讲故事的能力。讲故事能力，在咪蒙这边表现的非常清楚。
第五，情绪的挑动能力。这点川普最在行，因为他的立论无比坚定——美国的国家利益是最重要的，其他都不重要。
第六，是有独特的诠释能力。大家都知道扎格伯格前一段时间被刷屏，是因为他捐了450亿美金，很多人吐槽他娶了一个中国媳妇，数以万计的文章就出来了。但是这时我们的合作伙伴写了一篇文章，等大家都写完他才写的。他以第一人称说，还是我自己回答中国人的问题吧。我觉得整个文章就是在挑战中国人的价值观，比如说他怎么诠释爱他的妻子，怎么诠释价值观——你觉得我娶得丑女，你觉得我避税，但其实我觉得改变世界更重要。
第七，三秒法则。三是神奇的数字，心理学家说三秒的间隔是人类感知生命的单位，爱上一个人只需要三秒钟。
第八，助力。大家在打一场助力的战争，你会发现《琅琊榜》里，无论是视频、音频、选图、排版都非常重视；又比如说视频、构图、渲染、剪辑、调色、音乐等等，这些构成了出品的品质。
第九，看比读重要。善于标重点，善于选图，善于起标题。
第十，商业价值。商业价值也不用多说，自媒体或者是PGC对于商业的变现能力和承接能力怎么样？这是商业价值。
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