弈学园王东：线下传统机构转型线上怎么打？
2018.11.17
芥末堆 9蛋 11月17日报道
11月14日，在由芥末堆主办、主题为“碰撞·演变”的GET2018教育科技大会上，弈学园王东发表了题为《从1到10，传统素质机构线上转型怎么打？》的分享。分享既包括弈学园线下扩张中出现的危机与教训，又包括转型线上时积累的观察与经验。
王东判断，如果说过去十年是教培行业发展的黄金十年，未来五年，则应是在线教育的发展黄金期。如何抓住这五年，实现从1到10点发展，将是许多企业需要思考的问题。
以下为王东演讲内容实录：
有些“坑”无法避免
首先简单介绍一下弈学园围棋，弈学园2006年成立于西安，我们的产品是希望通过围棋，帮助孩子养成良好的思考习惯。现在差不多有150家分校，分布在全国50多个主要城市。去年年底，我们开始尝试在线项目。
大概在2016年1月份，有一个“老司机”对我说，很多机构都是做到年收入1个亿之后死掉的。背后原因不难理解。规模大了，管理开始问题，这时候想收，收不回来。每个月的支出的现金额非常高，一旦出现窟窿，补也补不上。
当时我听到这句话，非常不以为然，心里想反正死的都是别人。然后在2016年，我们的年收入超过1个亿，2017年我们一口气开了50家直营校，再往后我们突然发现，我们离死一点都不远。
吉姆·科林斯在《再造卓越》中提到企业衰退的五个阶段，首先狂妄自大，然后开始盲目扩张，当企业出现危机的时候漠视危机，然后开始寻找救命稻草，最后被人遗忘。弈学园算是在第三个阶段醒了过来。2017年之前，每开一家新校区我都会觉得很开心，到了2018年，每关闭一家新校区我都会觉得很安心。
醒来之后，回过头来看这个错误到底能不能避免，我觉得非常难。因为我们在2016年一年开了20多家直营校，开得很成功，所以才会选择在2017年一口气开50家。假设我们50家都成功了，我2018年会干什么，肯定会开100家。总会有超过你能力边界的时候，但问题是如果出现错误，一定要能回得去。
我觉得认识到这一点之后，我们才算完成了企业从0到1的过程。这时距我们成立，已经整整过去了11年。
所以在做事情之前，首先要想清楚我们的战略选择，我们的战略选择是在确保健康和赢利的前提下，进行规模扩张。大家可能会觉得这和现在很多做在线的机构的互联网思维不太一样。
但其实我们做这样的选择，也是基于两个原因：第一我们有一定的线下基础积累，所以很多早期建设工作我们不需要再重复了；第二，因为在线教育现在虽然蓬勃发展，但肯定仍处在婴儿期。接下来仍很有机会要栽挺大的跟头，所以前期谨慎一点，会活得更长。
在线时代，围棋不再是小众市场
我们运气很好，遇到了在线教育的好机会。
在2017年9月份，我被问到最多的一个问题就是你对在线围棋教育怎么看，我每次非常耐心地跟对方说，这事不靠谱。因为我当时觉得，在线围棋教育对那些有学习动力和学习意愿的孩子确实有帮助，但这个市场太小了。
因为启蒙阶段的孩子，首先喜欢上的不是围棋，是围棋老师，是围棋教室的氛围，你没办法让一个四岁的孩子隔着电脑屏幕做到这一点。但是被问得多了，我就想，如果不试一试，我怎么知道它真的不行呢？
所以在2017年底，我们成立了一个小团队，开始打造我们的线上产品。四个月之后，我们的第一堂直播体验课完成测试，当时小学员们在电脑面前跳起来，大声说我要学围棋。那一刻我知道，这个事成了。
喜欢村上春树的朋友应该听过这样的一个故事，30多年前，一个阳光明媚的下午，村上春树一边喝着啤酒一边坐在草地看一场棒球比赛，他突然觉得有一个东西明确无误的落在了他的手中，他决定当一个作家。在2018年3月22日晚上8：40分，我也觉得有一个东西明确无误地落在了我的手中。
过去我们一直相信一个商业道理，在小市场占据大份额。但在线时代，围棋也许不再是一个小市场。在AlphaGo之前，大家觉得围棋变化无穷，博大精深。有人觉得围棋包含许多哲学甚至玄学意味，但是AlphaGo证明围棋就是算法，只要是算法，就天然适合在线。
何况，想成为围棋顶尖职业高手的人，一百万里有一个，想成为业余普通高手的人，一万个人里有一个，想成为普通爱好者的人，一百个里人有一个。弈学园之所以在线下做出成绩，是因为我们放弃了前两个高端市场，专心做爱好者普及的1%的市场。但是现在，我们有一个特别好的机会去给1/10的市场服务，也就是说，作为一个中国人，觉得应该对围棋有所了解的，十个人里应该是有一个的。
在线教育在我们看来主要降低的不是培训机构的运营成本，而是客户的参与门槛。我们线上线下有三个数据的对比，这些数据都特别清楚地反映了市场的选择：
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地推效率：我们进行同样模式的地推宣传时候，线上课程的宣传效率是线下的3倍以上。
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7岁以上学生占比：我们这类围棋启蒙课程，以往七岁以上孩子的占比只有30%，但现在在线上课程，比例上升到了50%。
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女生占比：最后一点，也是我们特别头疼的一点，就是学围棋的女孩特别少，线下不足15%，线上却达到30%。
至于具体实际操作，我给大家三个建议：
1.完善产品链。我们一开始做的时候，就考虑要把围棋学习相关的所有的产业链条全部放到线上。
举个例子，学钢琴是由老师教钢琴、有人陪练钢琴、参加钢琴考级、听音乐会、进行钢琴表演等一系列行为组成的，这些行为组成了完整的钢琴学习体验。其中一个环节做得特别好，阻碍不了别的环节掉链子。一开始把产品链做好，就能给客户非常准确的产品体验。
大家都知道，客户的第一层诉求是准确，第二层诉求是便捷。互联网最大的优势就是便捷，但如果第一层做不到位，第二层就无从谈起。
2.三线反哺一线。现在我们常谈教育均衡，教育资源平衡，而所谓的教育资源平衡方法，就是用一线的教师给三四五线的学生们上课。但我们使用的是另外一种方式，用三线的老师给一线的孩子们上课。只要你的课程做到高度标准化，这是完全可以做得到的，而这样做的最终结果就是一个字，“省”。
3.充分利用线下的资源。因为我分享的主题是“线下传统机构转型线上怎么打”。我举一点例子，线上的家长和孩子最喜欢的上课时间段，是晚上8点到9点，而这恰恰是我们线下老师没课的时间。大家如果算算帐会发现，每个老师会因此至少多带六个班，人效比会大幅度的提升。
利用“厚势”作战
剩下一点时间，想给大家普及一下围棋。
围棋是黑白双方争夺地盘的的游戏，当棋盘中局的时候，谁围的地方多谁就获胜。大家会发现，角落是最好围的，因为只需要两堵墙，中腹是最难围的，需要围起四堵墙。
这盘棋下到第64手，白棋控制了三个角度，黑棋控制了一个，白棋的地方领先，但是黑棋有中腹控制的潜力。
这盘棋下到这里，双方在中腹经过了非常激烈的战斗。黑白双方在中腹谁也没有争到地盘，但是所有中腹的白子全部被黑棋歼灭，下到第207手，白棋认输，这就是非常经典的一盘黑棋利用厚势作战成功的棋局。
我为什么把这盘棋给大家看，这盘棋的黑棋非常像我们企业的现状，我们企业经过过去十一年的积累，包括一百多家门店、1000多名伙伴，还有无数失败带来的经验与教训，这些都形成了我们的“厚势”，厚积薄发的厚。厚势用得不好会变成累赘，如果用得好会发挥巨大的价值。
我们现在回过头来看，教培行业过去的十年是很幸福的十年，但我们有点后知后觉，其实没抓住。但未来五年应该能看清楚，未来五年是在线教育的发展黄金期。我们应该抓住机会，把我们的力量好好发挥出来，抓住这五年，完成我们从1到10点发展。
我将这盘棋局送给大家，希望在座各位在新的时代作战成功，谢谢大家！
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