三好网余敏：获取流量的关键——降低获客成本、提高教服质量
2018.11.14
芥末堆 冬妮 11月14日 报道
今日，在以“碰撞·演变”为主题的GET2018教育科技大会上，三好网总裁余敏为观众带来了《“流量+质控”效率助力有价值的持续增长》的主题演讲。
以下是余敏的演讲精选实录：
大家好，我是来自三好网的余敏，前面几位嘉宾聊的很性感，接下来我可能更多聊一些我们在实际经营过程中的一些思考和总结，甚至会有些骨干。
其实所有的机构在经营过程中会发现，获取流量有两个要命的问题，一个是获客的成本，另一个是质量。所有人都知道随着教育规模化，教学质量和服务的标准越来越难控，又因为教育产品非标的特性，我们服务的规模和用户满意度是呈反比的。比如说，可能在前期你的用户满意度很高，规模就会逐渐上去，但在规模逐渐上去的时候，用户的满意度可能就会逐渐下降。当然，可能会有一些借助于技术的产品可以逐步的把教学服务和服务质量做到可控，但是在教育行业很难有永恒的满意。所以接下来分享会几点思考：
降低获客成本：转介绍率与退费率
在完全的市场竞争下获客成本大家都差不多，除非你有自有流量，自有流量品牌很强势的时候有很多用户找你，用户口碑很好，用户之间相互的转介绍，还有一些自己做微信公众号、抖音这些自有流量可以极大的降低成本。但是从整体上讲，同样小规模大家的获客成本是差不多的，有同样影响力的时候你的获客成本是差不多的。
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转介绍率
前期可以高额获客，转介绍、后期口碑也很多，并且通过转介绍降低我的获客成本，但是我们仔细去发现、思考转介绍这个问题的时候，你会发现，转介绍只有一种人可能帮你介绍，就是对你的服务满意的人。所以我们把转介绍率做了一个拆分，转介绍率=（被转介绍的人／对你服务满意的用户数）×（对你服务满意的用户数／总用户数）。我们无意中发现，行业都差不多，和你做的好坏没有多大关系、给你做多大的激励也没有关系，用户的满意度就是你做的好坏，只跟用户服务质量有关系。
举个例子，我们发现一个很有意思的现象。你问学霸你在家干嘛的时候？学霸永远回答你我在家玩呢，没有说在哪儿补习，其实这是人性，没有哪个家长我们家孩子学习成绩好是哪个机构上课、哪个老师给我补习，其实这是用户心理决定的。当然可能是K12跟英语有所区别，英语家长觉得小孩学英语是一件值得自豪的事情，所以它的口碑好一点。但是在K12相对来讲弱一点，这时候很多的机构用户给再多的激励，转介绍都没有多大效果，核心的原因是你的用户从内心上根本就不愿意去说，这就是我们对于转介绍的思考。
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2-1<1
所有的机构都知道，在线下班发现，一个亏损的班可能吃掉两个盈利班的利润；在线上一对一或者一对多也有一个公式我们要思考，一个亏损的用户会吃掉你N个盈利用户的利润。如果你想有利润，有一个必要的条件就是退费率，退费率务必要低于1/（N+1）。如果你的单个利润很低，用户成本又很高，那么给你的空间成本不会那么大。
同样另外一个思考是单个用户在同品类的竞争下其实大概是差不多的，这也是我们讲的行业平均的毛利，如果你想有利润，你能做的唯一的就是提高用户的满意度并且降低退费率。
分享一个小小的公式：2-1<1，我们都会面临退费率，这个公式的意思是招两个丢一个还不如只服务一个，因为丢的那个不仅仅带来的是你成本结构的变化，更重要的是口碑。
所以在三好每年9月份会制定新一年的计划，我们会思考在新的一年里我们能服务多少个学生，我们对应的做市场计划，而不是今年我们需要多少增长、需要招生多少学生，对应的市场计划投放，三好每年是倒着来的，我们会评估我们的师资和服务质量，大概能服务多少学生，把能服务好的学生服务好我们认为就不错了，所以这个也供大家去参考。如果丢一个和少服务一个，我建议大家更多的选择少服务一个。
基于刚才那个思考，我们大致做了一些判断，我们有不同的方式提供不同的产品。低端且质量无保障的会陷入恶性循环，难以利润；高端服务会更好，但价格也会高，可能会有一部分的利润。这也是所有培训机构、教育从业者都会面临的问题，想保证好的服务质量，收费就难免高，高的话又很难覆盖到更多的用户，但是如果低一点，质量一定会下降。所以我们现在会有很多机构包括三好网也开始逐步的通过技术的方式改变我们的成本结构。
教学和服务质量——用户满意度的唯一相关项
回到核心的，刚才我们聊到获客成本、退费、转介绍都只跟一个有关系就是你的教学服务质量有关系，这基本上是我们唯一一个相关项。我们在教学服务质量上会思考一个问题，如何做到可控。因为前期在十年或者五年前，在互联网技术没有到今天这么发达的时候，大部分都是靠人工，线下也是靠老师讲，线上一对一的时候也是靠老师讲，可能现在可以通过更多的测评、更多大数据了解到学生的学习数据、学习行为指导老师讲更有针对性的内容，所以我们会去思考一个问题，我们如何通过技术的方式去把控，让我们的教学质量做到更可控。
回到控制教学质量这个层面有三个点是离不开的：教师、教学和教务。当然还有教研的部分，教研基本上在我们的观念中是把它融入到教学中的，因为教研是为了教学去支撑。所以围绕着教师、教学和服务，我们在质控上应该怎么去做？
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技术的赋能
今天不谈技术都不好意思上台，通过技术跨越极大提高人的效率，但是我们有个观点，技术不是万能的，在新课标对于学生掌握知识的三个层次中，第一个是方法和技能；第二个是过程；第三个是情感态度和价值观；你会发现，如果我们通过技术的方式可以让学生更快速的、更有针对性的掌握知识，这是没有问题的，当然你也会发现，如果我们通过AI机器人快速的让学生对于情感、态度和价值观有个深入了解的话，这件事情可能会很难。所以在三好，我们会非常重视技术的有效性，但是我们相信技术可能在短时间内它不是万能的。
回到技术仍然有效，我们更多围绕技术去开发什么样的产品，为我们的用户提供什么样的服务？为我们的用户大概会做一个简单的分类，三好将其分为三大类：教师、学生和机构，通过技术能做什么？
教师我们希望提供一个智能的、辅助的教学工具；学生也是一样；对于机构来说，可能更多的是通过技术提供一个提高运营效率的工具。所以在目前很多的技术下，AI也好、大数据也好甚至脑科学，这些都有用，但是我们仍然觉得这个在目前阶段更多的是辅助，很难做到完全通过AI的方式替代人。
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尽可能去释放人的力量
很多人都讲教育需要有温度，但是其实从我们实际的经验中发现，真正有温度的教育是离不开人的，为什么？我们提到教育第三层次的目标是要让学生形成深层次的态度、情感和价值观，这个机器很难做到。其实每个机构都有班主任或者教务这样的角色，发现这个角色承担的更多是什么？内容。以三好来讲我们发现很多学生厌学，每天都被家长管、被老师管，他需要一个同龄人，甚至同行人员的角色，在他学习过程中给他不断的安慰、激励，给他一个平等对话的身份，可能只是一个简简单单的例子，但是这时候你发现，学管也好、班主任也好，这个角色是很难被替代的。
我们总是想，老师跟学生打成一片，但你会发现，实际上整个教育过程中本身很难对等，一个是教的角色一个是学的角色，在公立校这种不平等更严重，老师就是教，不能说是高人一等，但的确是主导者的角色，我们在实施教学过程中会尽可能放大人的作用，通过技术的方式提高人的效率，把人的时间节省下来。
比如拿老师来讲，老师其实最多的时间，在线下的教学过程中，或者在线上传统的教学过程中，都花在了备课上，一个老师想讲好一个小时的课程，可能需要集体备课或个人备课4、5小时，这时候我们如果能够通过技术的方式提高人的效率，让这4、5个小时压缩成1个小时甚至更短的时间，那老师就可以把他省下来的时间用于他可以做那些机器技术做不了的事情，比如说去思考怎么样把这个课程讲的更精彩，去思考怎么样和学生有更多的交互，去启迪学生的思维，去和学生一起发问，共同探讨问题，这是希望通过技术让老师的时间利用有个极大的提高，对于学管、对于班主任也是一样的角色。
其实在整个服务过程中，一个人的服务上限是差不多有个恒定值的，我们很难讲一个人可以对接一千两千人，如果有一家机构说有个学管老师对接500人、300人基本上都是在扯，但是有没有可能通过技术方式让我们的服务效率更加提高，这就涉及到你的人效。
总结一下，技术会极大的提高我们的效率，但是永远不要忽略人的力量，人有时候会让你产生意想不到的结果。
引用创投圈的一句话，今天的创业环境很残酷、很激烈，但是你会发现，最后赢下来的有两种人——胜／剩者为王。第一个是胜利的胜，不断的融资，靠大量的钱就给你砸死了；第二个是剩下的剩，在线教育可能会快速地杀出来，但最后拼的更多的是耐力，所以保持稳定性和可持续性是每一个机构需要考虑的问题。从市场看，大概率会倾向于第二个，所以对于我们每个人、每个机构、每个教育的从业者来讲，我们可能更多的是坚守好自己，把握好自己的服务质量，让自己立于不败之地。
谢谢大家，我的分享就到这里，以上可能更多的是一些浅显的思考，也可能会写一些很骨干、很现实的问题，希望能给大家带来一些帮助。谢谢！
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