李晶：教育不是一件追求“性价比”的事
2016.11.13
巨额融资潮，纽交所上市，在线外教一对一已然成为今年最受瞩目的赛道。在 GET2016 教育科技大会上，ABC360 创始人李晶做了主题演讲，他分享了在线外教口语领域创业五年跨国的坑和总结出的经验教训。
经过五年的创业，李晶在大会上提出了自己的观点：
- “领跑者未必是领先者”，先进来的人收入已经非常大了，但是产品的领先程度并不高；
- “业务分化，产品进化”，现在这个业务未来是个大市场，同时在产品形态、业务形态上还有很大的分化、进化的空间在；
以下为李晶的演讲实录：
大家也知道在线外教口语是成熟的比较大的领域，是红海。ABC360 不是最大的也不是最好的，但相对有一点点小的特色。像之前的大佬们分析行业趋势、讲讲行业问题等等，我觉得我们还是创业公司，不具备这个资格，就重点讲一讲我们在红海领域是怎么样一步步慢慢成长起来的，希望能给大家一点小小的启发。
不做“偷薪水的人”
先说说我创业之前的故事。06 年到日本，待到 11 年底，做程序员将近 6 年时间，创业之前有一件事，对整个 ABC360 的企业文化有根本性的影响。我刚到日本的时候因为日语不好、技术也一般，到了富士通里之后，领导给了一份工作 ——“看代码”。对于一个程序员来说看代码并不是个好的任务，价值体现在写代码，不让写。看代码看了一段时间之后，有个日本同事找我，估计看我很不爽，因为我天天看代码很轻松，他们要加班我到点回家，这个日本同事有一天中午跟我说，“日本人对待工作态度很好、很负责任，另外讲到社会各种各样的东西，比如日本乞丐都不偷东西。”我听了觉得不错，接着他话风一转说，“如果一个人在公司里面工作，又不给公司创造价值，他领的薪水就是偷来的。”我听了这句话脸就红了，本身我性格也比较腼腆，这么一说我才反应过来原来是在说我，这件事对我后面在日本的五六年影响很大。
在日本工作的这几年每一次拿到工资，我就会不由自主的盘算一下，这个月从公司里领了 35 万日元，我创造的价值配不配得上这 35 万日元，到后来我创业的时候这个东西也经常在我脑海闪现。作为一个创业公司的 CEO 、创始人，我从公司得到的东西对不对得起我的付出，付出的值不值得。
一直到现在我还保留这个职业习惯，每个月拿了公司的钱我就想作为 CEO 有没有做对，有没有把公司带到不应该到的地方去。我为什么讲这个故事呢？一个创业公司的文化很多时候是 CEO 的文化，这就是我们公司文化的最原始出处。这个事情影响到后面我们做教育的态度，作为一个员工拿了公司一份薪水就应该好好的给人打工，身为老师拿学生的学费就应该好好教学。
做教育不要“性价比”
第二个故事，我是一零年开始有想法去创业的，创业之前我在日本体验过英语培训机构，上了五家，有线上的也有线下的。一零年回国在上海的华尔街，我去体验他们的课程，发现他们的课程特别贵，比我在日本上的地面课程相比还要贵一倍。大我当时感觉这个事是暴利的，我也可以搞。我 11 年年底回来创业了，创业的时候我就想，要做一个什么样的公司。正好10年、11年我听了一个人的演讲对我启发很大，这个人就是优衣库的创始人柳井正，他提到优衣库企业的使命是要做一个made for all 的公司。我当时想，要做语言培训的话得定一个大的目标，这是我们 ABC360 的 English for all 的来历。
12 、13 年这两年我们这样形容，没有钱，但我们是有坚守的公司。从时间上来说，今年是第五年了，在这样一个红海市场里，我们也做的没有那么出众，营收上来说今年达到单月好几千万，跟行业大佬比起来也不多，产品的领先程度也很一般。
我们切入这个行业是比较早的，但是 12 、13 年我们默默无闻做了两年，拿到天使投资是 14 年 4 月份，在这个领域里面也是比较晚的。所以 12 、13 年没有钱。有时候创业团队想，“我做的不好，公司没做成是因为钱没到位、关键合伙人没到位。”当然这些因素都是对的，但是没有钱有些东西可以有，这里面我们刚才给大家讲的日本的故事，我们公司从刚开始创业一直到现在坚持做了几件事：
我们觉着不应该赚不该赚的钱，这个钱如果不是我的就不应该收，所以我们坚持退费，如果用户不满意应该无理由把学费退给人家，这件事情从创业第一天到现在一直在做。
我们是相对 B2C 属性相对更重的一家公司，在海外有比较大型的教学中心，老师以全职老师为主，当时的想法很朴素，没有想过我们模式是 B2C 还是 C2C，没太想清楚，就是觉得网速不好，教学中心可以把网络搞好一点，在线教育的效果会好，就决定建教学中心；
那时候我刚刚从日本回来创业，没有经历过互联网的发展，不太懂互联网思维。有人告诉我之后，我突然觉得落后了，我怎么能不知道互联网思维这个事呢？所以那两年很矛盾，一方面是我们创业的生死期没有钱，另一方面是在公司整个战略方向上也在摇摆。建教学中心、把事做重了有点 B2C 的方向，又想把互联网思维的东西融入到里面去。所以我们做了很蠢的事，比如定价这块，那时候课是 20 分钟一次，一个月 30 次课大概10个小时，老师的成本菲律宾外教一对一成本 170 元人民币，当时定价 230 元，利润不高。我很天真的算，一个人一个月挣60元，一万人就是60万。我很傻，我甚至想定 165 元，为什么这么说呢？互联网社会不是要讲究羊毛出在狗身上吗？主营业务不能赚钱，是这样的想法，没有想透，很傻。
还有一件事，我们当时在平台上堆砌了大量的课程内容。13 年的时候顶峰是每个星期上线一套教材，一套教材代表一个课程，老师都没有培训过，我们直接到外面的复印店里复印一下就上了。到 13 年底在我们平台上有 47 门课，一个老师最多一天可以上20多门课。这二三十门上的非常久，相当于陪聊的业务。
14 年我们进入了快速发展期，这里有几件事，一件事情从融资上来说 14 年年初完成的天使，14 年年底完成的 A 轮。之前两年半是自己的钱在运作，14 年快速地起来了。当然这里面有很多原因，我们自己这两年多的积累是一方面，大环境成长起来也是一个原因，应该说有很多方面。所以 14 年长的特别快。这里有几个关键的事：1、价格和品质：我们那时候开始意识到原来的做法方向不大对，公司除了能够随时退款，一直以来有三个承诺，首先是最高性价比。有人说最高性价比怎么评价？最便宜的不一定性价比最高，我们很傻，觉得是最便宜的，既然没法跟学生量化就最便宜吧。还有随时退款、教学质量不满意免单，做到 14 年我们自己也很累。别的机构买的课程如果觉得买的贵到你这儿来退差价，把我们自己逼的也挺难受的。
再加上发生了一件事，当时在泰国清迈的教学中心 17 名老师被外管局抓起来了。那时候是在泰国建了教学中心，一开始在菲律宾，后来觉得逐渐在这个需求里很多人觉得欧美外教市场也挺大的，我们在世界各地找，当时在我们脑海里想“我们应该找便宜又好的”。我们就找了泰国，东南亚的国家，成本低、老外很多，就在东南亚建立了教学中心，折腾了一段时间之后意想不到的事情发生了，因为是外国人所以有签证问题，签证问题导致被人举报之类的，最后移民局过来查我们老师。这个事对我们的影响蛮大的，现在想想这是 ABC360 创业四五年来最对不起的 17 个人，这些老师最后的结果不好，被移民局遣送给了自己的国家，尽管我们当时处理的时候每个老师都找了辩护律师，把这个案件解决好，每个人都有赔偿，回自己老家的机票也全买好了，但是对他们的生活影响还是很大。这是一方面。
另一方面我们回过头来看，这件事情促使我们想价格和品质这两件事情，我们一直强调我们要做便宜的，菲律宾外教后来做到欧美外教，但是想想看这个事是我们自己在为难自己，客户都不这样认为了，从这个事情发生之后在我们自己对待老师这件事情上我们有了根本性的转折，思路变成我们不应该找最便宜的老师应该找最好的老师。很遗憾原来我们不是做教育的，搞了两三年之后才意识到这个事，所以我们那时候把公司的三大承诺改成了两大承诺，把“最高性价比”砍掉了，“随时退款、不满意课程免单”继续保留着，成长的过程是痛苦的。
另外一件事情也是我们自己的朴素体会，原来我们公司创业两年半没有拿到钱，不是我们不想融资，而是融不到。我们业务里面一直有行业领先者融了大量的钱在前面跑，面对融资我们压力也很大，凭什么把钱给你呢？尽管你便宜一点，但是投资进去打水漂的概率很大。当我们终于能够获得融资的时候，我们的心情或者我们对融资的理解跟主流的认识有些不一样。我觉得融资对于企业来说对于创业公司来说是欠债行为，而且付出的代价很昂贵，是永远收不回来的股权和对公司的掌控力。我们觉得这个事不应该张扬，好像欠了别人一百块钱还好意思出来。
一对一仍有进步空间
到了 15 年，我们同样也是犯了很多错误，当你能稍微有一点起色了，这也要尝试那也要尝试。这里有两点，总体上归纳一下我觉得 15 年对我教训最深的是“不做什么更重要”。15 年有两个事，一个事叫做如果你把握不住平衡就做减法，如果意识到错了就马上停。我们把课程数量从最高的 47 门课降到 17 门、4 门、2 门，不断地在做减法。
16 年，我们继续沿着 15 年的认知。教育应该求核，做少。教育具有时间的不可逆性，做精做深才能发展。
成人业务和少儿业务简单说一下，这个领域里大家知道少儿业务很红，但是总体来说我们的认识是这样的，成人的语言学习是路途艰辛但是未来一定在线上，学习情景在线上，要走向碎片化的移动式的学习，这个学习场景情景是存在的，只不过在商业化上比较难。我们也看到有像面包英语、伴鱼都做的很好，我们做的还不够。
少儿产品很火热，但是如果不进化就还面临着许多竞争。少儿逐渐是小班，包括欧美外教，欧美外教对老师的掌控力是大家需要突破的点。欧美外教和菲律宾外教的业务刚才也简单提到了一些，欧美外教的业务看上去是不错的，事实上机构对老师的管控力是特别大的问题，菲律宾外教要先解决口音问题，我们这么几家机构做下来大家普遍提到菲律宾外教有口音。你的业务进一步往上走，在社会对这个产品的认知上存在着天花板，这个事特别不好。所以关注未来我们有两个看法：
- “领跑者未必是领先者”，先进来的人收入已经非常大了，但是产品的领先程度并不高；
- “业务分化，产品进化”，现在这个业务未来是个大市场，同时在产品形态、业务形态上还有很大的分化、进化的空间在；
希望北京的教育人士如果以后要回江浙沪，请大家记住在杭州有这样的一家公司，欢迎大家携手跟ABC360一起为中国的教育事业出一份力。谢谢大家！
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