陈婉青：关于“教育”与“IP”双属性产品的思考
2016.11.13
芥末堆 吉吉 11 月 13 日报道
11 月 12 日，在以《创•见•教育新生态》为主题的 GET2016 教育科技大会上，新东方在线多纳品牌负责人陈婉青分享了她在移动端变现、教育需求、人工智能、教育IP等领域的一些看法与经验。
什么样的产品有可能让家长付费？她认为，能让家长产生付费意愿的一定是让家长真正解决问题的的产品和服务。”整个孩子教育消费那么大一块蛋糕，只要能够成功深入切掉一块，就好了。但是这一块，一定是真需求。”陈婉青如是说。
关于教育IP，陈婉青认为，可能要分为以下几个步骤：确定IP的存在价值，IP的生产，IP的传播，IP的变现。
以下为陈婉青演讲实录：
今天我用我四年走过来的路，跟大家讲一个在这个行业做了一段时间非常务实的选择，一些放弃和我们现在未来有的一些规划和打算。
关于移动端变现
我有的时候被大家定位成移动互联网人士，多纳2011年进入移动端，移动端有四千万的用户，我们在尝试有没有可能通过更新颖的方式，为用户提供好的内容产品。
我们2011年尝试从移动端走，这个点打的是对。做APP的成本一定比开学校成本低，能够把新东方的品牌更大化在这个市场上铺开。此外，2013年抛给我们的难题，移动端非常快速增长的时候，移动端已经规模化的时候，下一个问题就是它的收入的问题。
移动端变现的问题，现在还有一些人问我们，要不要在创业初期做一个APP？我说这个问题如果时在2010年可以问，2010年这个市场怎么玩大家都不知道，2016年再问这个时间，先要回答下一个问题，移动端的变现到底是什么？
流量的变现归纳起来三种可能：第一种广告，第二种我们把流量变电商，第三才是拼品牌。
服务这个坑不好走，但是它是教育一个必须的属性。当我们在2013年，面对这个问题的时候，我们就对这个品牌进行了重新的梳理。
2013年的时候我们开始转型了，到了2016年是变化特别大的一年，今年整个资本市场对教育的投入非常大，正好我近水楼台先得月有很多机会接触大的投资。我这个身份比较特殊，不是创始人，但能够接触到新东方层面一些在战略上或者资本方面的讨论。
这个领域到底该怎么办？实在看不清楚，我们看到巨额的投资，也看到了巨额的亏损，我们看到了小而美的项目，也看小而美的项目死掉，看到各种各样的项目。
我只是说我的选择，我的选择是当你看不清未来的时候，一定要想当下真实的需求是什么。教育这件事情很特殊，我认为教育没有伪需求，或者说这个伪需求是走不下去的。这跟刚才侯景刚那个话很像，教育有强需求，刚需和弱需，但是教育没有伪需求。伪需求消耗掉不是别的是孩子成长的时间。
教育的需求到底是什么，什么样的产品有可能让家长付费，付费一定让他真正解决问题的。
关于教育需求
这张表代表我13年工作的路径，教育实际上是一个需求的发出者。先有这样一个需求，不管是来自家长本身，还是和旁边邻居学习的攀比。
为什么教育之间相对比较简单？倒退到15年前，教育解决一件事情就是回到教室。新东方有20年了，新东方过去20年里面就是开学校，招学生，最好的老师开最好的班，那天白云峰的演讲非常务实。那个时候需求很简单就是进到传统教室。
在座有多少家长，你们想想自己切身的感受，当你有教育需求，把教育需求发出去，发现有无数的信息反馈你，比如说买一本书、专家咨询、搜索、社群讨论等。
社群这个东西很厉害。有一些培训机构其实就是通过社群做起来的，组织很多家长群，组织一个论坛，然后里面给家长答疑，提供解决方案。家长这个因为社群效应产生了产品的购买、服务的购买。
APP能够实现教育吗？我认为是可以。我们最初进入这个市场的时候，定义非常模糊，是鉴于娱乐和教育之间的。走过三年之后，我觉得有一件事情是可以做，英文教育这件事情是新东方擅长的，所以回归到了教育。
我发现新一代家长观念变了，家长不是非要把孩子送到学校上课，或者是非给孩子买一本书，在多纳的APP里面，家长每天让小朋友来这个APP看听学练测，拿APP来学习。
你需要分辨APP给孩子提供这个学习板块占多大，不能太贪心，用APP解决孩子全方位的学习问题，这个你做不到。
但是整个孩子教育消费那么大一块蛋糕，只要能够成功深入切掉一块，就好了。但是这一块，一定是真需求。
关于人工智能
现在非常红火的智能硬件，跟多纳谈的非常多，大家都试图用机器人教小朋友学英语。我刚才开始觉得排斥，但是现在觉得有可能。语言最重要的是什么，重复和交流。
当人工智能升级到一定的高度和可能的时候，它确实能够在某一个小领域代替老师和人，跟孩子交流。昨天主会场我刚好跟科大讯飞聊一下，这真是有可能，速度比我们想的还要快。
我看过法国机器人和韩国的机器人，在智能对话方面比我们想象得还要好，特别是成人，要比我们想象好得多。
教育满意度的标准是教育成果
再往后是直播，原来我们没想过能由美国人给我们小朋友上课，现在我觉得美国教育被我们搞坏了，因为美国的小学老师早上四点钟起来给中国小朋友上课，然后他们给美国小朋友上课很困，我感觉这是一个民族的精神。
这些需求的发出，有多的碎片的反应，因为碎片太多了，导致我们现在做一个企业，做一个品牌的时候非常辛苦，我们觉得每一件事情我们都要做。
我们要做公众帐号，要做APP，还要做网站，还要做社群，还要做硬件，还要做直播，每一件事情都要做，摊子铺的特别大。这个时候，如果你不是乔布斯的话，就请你冷静下来想你做的这件事情是教育，教育的本真是什么，唯一的满意度标准就是教育成果。
以前我不信这个邪，我觉得一个移动APP小朋友玩得开心就好，发现不行，家长要求我们要学习，有每日学习计划，家长会问我们这个APP学完之后掌握多少单词，我认为这是家长对教育要求的一个根本的出发点，这件事情是我们改变不了，也不要试图改变。你跟他讲情怀，素质，这样只会适得其反。家长认为你这样说就不能提供好的教育效果。所以就要尊重家长。
我们家孩子5岁半，马上上小学。很多朋友教育我说上国际小学，可以出国。我发现在全国真正意义上的国际学校很少。那就意味着超过99%的家庭把孩子送到公立学校或者私立学校。这些学校一旦进入小学一年级，马上家长面临的问题就是学习的问题，就是考试成绩问题。
我们在新东方有很多数据，到底家长从孩子几岁开始关注教育，有一个分水岭是四岁，从四岁到上小学六岁，他的时间很短，只有两年，这个钱花在语数外或者是素质教育。我们家素质教育花得更多，语数外花得很少。
成果的标准跟传统意义上的教育数学是一样的，如果你听应试教育必须尊重教育的核心属性。
关于教育IP
教育IP，说实话自己也没有想明白。但是我想明白一件事情，都在提教育升级，消费升级。
我们打造一个教育品牌的时候路径非常多，新东方花了整整20年，新东方的IP靠谁打造出来，靠名师打造出来，就是我们的俞老师。新东方的大咖们过半是从讲台上走下来的。
过去20年是非常漫长的速度，靠人，靠比较慢的速度，靠口碑，我们打造了新东方这个教育品牌，使新东方成为一个IP，大家认不认为俞老师就是IP？
作为IP定义不一定是一个卡通形象，可能是一组声音，周星弛的配音我不知道他的名字，但是我认为他的声音也是一个IP。
今天打造IP的方式变了，整个经济发展太快了，我们没有时间去等待20年，说给大家20年的时间打造你的品牌吧，你有这个耐心，资本没有这个耐心。
所以在这个时候我们可能要通过更快的方式来打造，这个问题，我想通倒推回来给我移动端做定义的时候，给四千万用户做定义的时候，给我小狮子做定义的时候我认为这件事情想通了，是用更短的速度。四年的速度加速了消费者，加速了家长和孩子对这个形象，对这个名称的认知，并且让这事情在他的记忆中形成了一个很好的印象。
我在梳理这件事情的时候，我觉得对于教育IP，可能要分这样几个步骤：
第一，IP要有存在的价值。
我们回想这么多年，在中国的儿童动漫市场，出现了很多奇怪的动漫。但是会有一些很奇怪的动漫，昙花一现，为什么？有的时候是后续力量不够了，因为好的IP是要不断更新。还是就是动漫本身的价值，不被市场所接受，不被家长接受。一个好的IP是在家长教育消费蛋糕里面所存在的，所需要的。
因为现在多纳选的是英文，英文这个板块一定存在，因为前两天我在看一篇文章说，未来我们要投传统教育，中文教育。大家知道为什么吗？因为习大大有一次讲话，就是开始要做中国传统文化。我觉得有可能会有跟风，但是总会有一些需求，是一定存在的，比如说英文，数理思维。我很尊重传统，我认为我们逃不掉语数外，做国际学校是另外一条路，但是那条路也逃不过语数外。
首先定一个非常真实、刚需的需求。多纳的存在，跟着多纳学英文，启蒙儿童英文。它的属性非常简单，这是我们经过了三年的弯路调回来走的一些事情。
第二，IP的生产有各种方式。
新东方的老师千奇百怪，但是每一个老师一定会有自己的特点。
我跟台湾一个知名动漫的导演聊过，他说其实看我们的教育跟他看他们动画片是一样的，每一个人有自己的风格，所以每一个艺人拍的片子很有他自己风格特点的，你的IP生产也要有各种方式。
第三，IP的传播。
多纳的推广怎么做的？这件事情很简单，最终目标人群是什么，想一个孩子学英文干什么，听什么？以前听CD，现在听喜马拉雅，所以多纳在喜马拉雅有电台。以前看电视，现在看得东西太多，爱奇艺等等，多纳在这些地方也会进行推广。还会去培训学校。是否需要有一个落地学校，是的，多纳有，在望京。是否有过外教的直播，多纳2016年开始做外教直播。
一切的推广，是在认真地想你要服务的人群，他希望你提供什么样子的路径，把内容和服务提供给其他人群。
第四，IP的变现。
一定要给这个市场提供具有消费属性的产品，因为有一些产品天然是没有消费属性的，有一些东西是家长不愿意为他付费的，这个我们也走了弯路。
我们做这个项目前两年，我们认为家长有可能在移动端会付费，但是我们发现这件事情很难。不能说不成立，但是很难，这个漫长教育过程用户是否能等待？我不确定，至少我不敢等。
所以我想做一个我更确定的事情，已经被验证的事情，那就是有消费属性的产品。这是多纳的路径，在移动端做品牌的打造。
2013年的时候，多纳已经有一千万的用户了，我们觉得在时间和空间上，已经超过了线下做的品牌的推广。2014年尝试数字出版，开始在数字媒体，还有一些国家的公共图书馆渠道开始尝试变现。2015年做了很传统的事情，回归纸质出版。我原来是出版人，我认为图书的属性非常特殊，在任何产品都在打问号的时候，家庭的图书一定是存在的。
2016年，我们更加专注在用英文这个品类上，我们希望把这个品类做深，那么回归到刚才我所说的路径上，在学儿童英文的时候，你可能还会在移动端下载一个APP，来听学。可能会买一本英文的书，还有可能在爱奇艺上看英文的视频，还有可能通过一个智能玩具玩，还有可能通过外教直播，更有可能到学习中心上课，所以这些领域是2016年我们要尝试的领域。
我们在学科和内容的本身筛选上越来越窄，我们定位具体的年龄段和具体解决的事情上。
在合作上，我们跟其他知名IP做双品牌的共赢，最成功的案例是乐高，大家看乐高动画片里面有各种的国外形象，这件事情我们今天已经找到两个合作伙伴在做，IP授权以及开发运营。渠道运营，高新技术我们紧密跟科大讯飞聊。
在可见的需求上做创新，这是这次大会的主题，创建新生态，见是遇见，遇见不要太远。对于创业的团队来讲，遇见未来三年做足就很好了。用开放的心态建立新的一个生态，然后这件事能够走得很稳、很扎实。
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