Gogo Talk创始人肖一辉：增长的东西未必是良性的
2018.11.15
芥末堆 东瓜 11月15日 报道
昨日，在主题为“碰撞·演变”的GET2018教育科技大会上，Gogo Talk创始人肖一辉带来了题为《在线少儿英语增长的困局与破局》的主题演讲。肖一辉在演讲中分享了很多他在从业中关于行业的思考，他认为在线教育想获得盈利性增长，需要做到三点：运营效率管理费用降低；产品和品牌带来的获客成本降低；技术包括AI能够让老师的门槛降低。
以下为肖一辉的演讲实录精选：
今天我的主题叫做在线少儿英语的破局与困局。
大家看到在线少儿英语的渗透度还是很低的，这还是非常大的未开垦的空间。但是不同阶段的从业者，尤其这些创始人在目前这个阶段，大家多多少少都会感受到快速增长的背后好象有某些隐忧。这些隐忧我会说一些比较真相的，比较本质的，比较扎心的一些话。既然大家好不容易聚在一块，还是应该有所收获。
在线少儿英语的隐忧
在线少儿英语从2014年视为元年，那一年有很多机构拿到融资，开始快速增长，这两年不断有新的机构涌现出来。在整个增长的过程当中，我们发现大家不可避免的碰到这么一个问题，在发展过程当中我们的增长其实多数情况下是伴随着不可逆的结构性亏损。
说一下什么叫结构性亏损。你在财务报表当中能够看到有赤字，也就是支出大于收入。但是有些亏损是可以接受的，比如结构性的亏损。当你用于投资、基础设施的建设、研发，这种情况的亏损是可接受的。但是目前行业的共同近况是很多机构的亏损是结构性的，如果拿单节课的财务模型计算，减去所有的教师成本、管理费用，最终我们是赔钱的。
大家在快速增长的过程当中，有一种感受：我是不是能够通过资本的力量来快速圈地，最后来获得一种超额的定价权，或者说一个更大的市场份额，从而能够结构性的改变我们的成本结构？
我可以告诉大家，这个在教育行业，在中国培训行业产业化20多年的历史上，从来没有出现过靠资本可以获得垄断地位或者一家独大。从这个角度来说，今天要谈的这种所谓的不可逆的结构性亏损，我们得看看究竟内涵是什么。否则这个事情往往让我们觉得事与愿违。创业的本质就是增长，但是增长的东西未必是良性的。一个人身上长的有可能是肌肉，也可能是肿瘤。明明有问题，在快速奔跑的时候决定不能视而不见。
主要的不可逆主要来自于这两个最大的成本，一个是教师成本，一个是获客成本。
今天在座有很多教师的供应商，大家应该很清楚这两年老师的成本增长速度是远超于我们想像的。由于今年人民币对美元汇率的波动，会导致我们的成本不断地往上走。这边跟大家分享一条成本结构的红线，在教育类当中，工具类的不算，像叽里呱啦、宝宝玩英语这种不算。
以直播的课程来算，当老师的成本如果超过35%，当老师的成本占到收入比超过35%，这家机构是一定不挣钱的，你只能靠省或者所谓的拧毛巾提高运营效率的方式获得一点点微利。但是如果再面对流量的价格往上跑的话，你发现一切都是白费。从2016年到2018年的获客价格是5到6倍的价格。当教师成本和获客成本已经占整体运营的大头，而且朝不可控制的方向发展的时候，作为机构我们应该做什么？
运营全要素同质化
为什么会造成这样的困局？本质就一句话叫做运营全要素的同质化。
大家知道教育行业非常典型的全要素生产的行业，什么叫全要素生产？这当中的每一个环节都不敢怠慢，从教学、教研、技术、市场、销售、教务，等等人力资源所有的一切，每一个点都必须谨小慎微，而且每个点都几乎关乎到公司的发展。
而且如果把这几个重要的点拎出来，会发现有几个环节同质化。
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第一，目标人群同质化，大家都盯着那群用户。一线城市拿对消费能力比较强，对外教的价格不敏感的这批人。
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第二，产品体验的同质化。刚才几位演讲者都提到了，大家的课看上去都差不多，对于家长来说第一次体验很难感受出机构跟机构之间的差异。
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第三个，重点说的市场手段的同质化，这是非常可怕的一件事情。
我给大家说一个案例，Gogo Talk到现在运行了两年时间，有一位用户是前100位中的一位，小朋友叫招招，他的妈妈给我们贡献了所有的上课的视频和音频，并且授权以后我们作为了市场宣传的小IP。
现在招招妈妈怎么样了呢？她发现这两年之内有十家在线少儿英语机构用了他们家孩子的图片、视频，而且就是从Gogo Talk里面直接抄过去了。这10家机构，现在已经打赢了第一个官司。而且机构负责聪明，说跟我们没关系，是微信公众号运营的号主应该承担责任，他跟号主打官司，赢得了三万块钱人民币。这个妈妈受到了启发，她本来是个全职妈妈，她说本来今年孩子上小学了，今年下半年全职打官司，10个官司肯定赢，因为证据都在那儿。当然这不是我们教唆的，跟我们没关系。
不仅把头像抄过去，视频抄过去，文字也完全抄过去。各位如果有空到微信当中搜索一个软文的标题：《马云说，现在不让你的孩子玩儿，30年之后他将找不到工作》，各种各样的少儿英语都用这样的标题，而且文章内容几乎一模一样。 你公司的人跳槽了，跳到竞品的人当中带你的资源，再投一遍。
一个公众号它的价格现在是15万，每一个头条阅读大概在10块钱左右。在座各位如果对数据敏感的应该清楚，你的IOR应该在1：0.2到0.3，你的现金大概是两毛到三毛。为什么他会这么硬气，原因很简单，已经有10几家机构跟它排期，一直排到明年。大家都在干这种事情，所以你的流量价格不可能下来。
再有运营人员的同质化，不断在这个行业流动，带着这些信息来回走。这种情况下，我们必须思考一个问题。所谓增长的核心问题就是获客，但是获客的本质究竟是什么？其实并不是获客手段本身。我们都在探讨今天谁用APP作为社群效果不错。如果你关注这些点，你发现又会回到刚才说的怪圈当中，因为这种模式是很容易被抄袭的，这些资源也会非常容易拿到的。
培训如何做增长
说到关于增长，有哪些要素会去影响我们的增长呢？我们分成两部分，一部分叫做显性因素，一部分叫做隐性因素。显性因素我称之为价值攫取。隐性因素叫做价值创造。
先说一下什么叫价值攫取。这三个东西是大家现在都在做的，第一叫利用市场红利，什么叫利用市场红利？某个阶段突然用户某种需求被压抑住或者没有发现，你发现，一下子就井喷了。
为什么欧美外教现在这么火？我2000年在新东方做教学的工作，我做这个行业20多年的时间了。在在线教育出现之前，中国有合法的外教大概不到五万。这不五万的人数怎么满足中国这么大的人扩基数？在这种情况下，有了在线教育我们一下把国外的教育资源对接进来之后一定会短期之内造成市场井喷。
第二个流量红利，不用说了。在2010年前后，那个时候百度的关键词搜索是一个红利。再往下是ASO，然后是微信的公众号、信息流等等。流量的红利每一个阶段的生命周期会越来越短。我们在2016年的时候也许投放ROI能够到1：7：8，现在能做到1：2就不错了。你今天还投咪蒙，我们是绝对不敢碰的。因为投完咪蒙之后，一个例子的价格至少在400到700区间，你只能追求一点虚假的安全感。
再下一个资本红利，这两年资本的起伏大家已经感觉到了。前两天一个做钢琴陪练的朋友找我，说非常后悔今年上半年没有拿钱。9月份启动这一轮的融资，8月份正好是窗口期关闭的时刻，他一直到现在还没有找到钱。我们会发现这三件事情是大家都能看得到的，但是你会发现这三件事情都有一个共性，它是强周期性的。这边我要特别说一点，教育行业在整个所有的商业模型当中，它最吸引人的一点是什么？除了有现金的预售款，还有它的抗周期性是非常强的。但是我们现在已经被这三个强周期的东西套在里面根本出不来。如果我们还在追这三个东西，你会发现你的日子不会太好过。
教育行业从线下的角度来说本身门槛就很低。前两天一个朋友跟我说教育行业为什么做不大？因为这是一个灌木型企业，原因很简单，从业人员可以产生自裂变，一个学校自己想通了就可以当着当地的老师、当地的机构自己干了。在线教育也是开始出现的第一波职业经理人出来创业融资了。你发现门槛为什么低？你发现这三件事情都是靠天吃饭。
如果你真的要在增长上面找到一个可持续发展的逻辑，这家公司必须有非常强的抗周期要素，但是这是一个慢活，但是你必须得自上而下，从公司的创始人一直到整个团队必须从头到尾贯彻这些核心的价值观。
教育公司应该有的价值观
这些价值观包括哪些？价值创造。刚才说的价值攫取你去抢存量，市场有钱，有需求。但是价值创造你必须得做出一点不一样的东西。
我有四个维度讲，一个是产品力、用户生命周期、公司价值观和利益结构，还有品牌建设。这几件事情如果都能做到的话，你发现公司的引擎出现了变化，整个销售额的增长都是靠推力。你要不断把用户推到你的门里面，你要哄着他，骗着他来买。以前你找对象必须得追姑娘，有没有可能让姑娘倒过来追你呢？首先来看一下产品力。
在说产品力之前，先说这样几个问题。我们都在关心对手在做什么，或者对手做了什么样的产品。然后我们就去抄，就去学。
我给大家分享一下，在过去我从业20年来的一点小小心得体会。有些时候你会发现有些市场是你从来不曾关注到的，这种市场我称之为暗市场。但是大家往往会看不上这些暗市场，大家往往会有一种精英本位思维，比如资本、从业者。早先一家线下的机构叫龙门学校，大家说怎么看着那么质朴？老师和从业人员都长得那么怀旧。它要的对象不是陪优的学霸，而是只看孩子的妈妈，只要是离家近。这些妈妈只要的看孩子的诉求，他希望你能够在最安全的距离把孩子看住。这种需求跟我们传统认识的陪优相去甚远。包括拼多多。
Gogo Talk的主营业务是菲律宾外教，我们为什么选择菲律宾外教？很多投资人质疑我，有口音的问题。但是对于孩子来说更多的所需要的是一种强互动，是一种交互，行为模式比内容更重要。
本身口音可以通过筛选解决的，如果只纠结口音问题，但是没有想过中国的孩子真正需要的产品什么。在我看来中国的孩子真正需要的产品是功能式消费，而不是体验式消费，最后达成的用非常低的价格能够买来的可视化的结果。
所以在中国如果你的英语是从高端开始切入的，你会发现做到一个阶段你就很难再下沉下去，为什么？原因很简单，就是因为你不具备用户的传播效率。因为你的客单价过高。我们真正要解决的是价值可感知，你的教学效果是可以看得到的。第二，你的价格必须得是可接受的。当然可接受未必意味着你一定要低价或者非常便宜。
我在新东方有一个同事在顺义区开了一个机构，自己个人的工作室，一个学生收一百万人民币，专门卖给江浙市场那些有钱的富商。他跟他们签对赌，把孩子送到哈佛和耶鲁，但是他算赔率。包括供应链，如果你的教师总是处在短缺的情况，最终对你的产品体验是一个灾难，因为你没有办法在体验的服务上做到标品。
第二，用户的生命周期。大家都在考虑除了拉新是不是要做续费？但是续费的问题在整个行业当中几乎可以说是有天花板的，无论你的体验做得再好，如果你用一个单SKU去解决，你发现非常难。原因很简单，在线少儿英语的整体用户普遍的活跃率是偏低的。整体活跃度不会超过50%，这种情况下必须用SKU解决它的生命周期和净值。单SKU会耗费更多的资源，你要把用户池做好，让他购买第二次、第三次买产品的时候，你可以最大限度的降低边际成本。
第三个，企业价值观和利益机构，当一家产品要推陈出新的话，内部人员的利益结构必须打破。比如市场人员如果在内部形成了流量方的默契，你如果想把盘根错节的关系解开，大家必须从创始人的角度解决这个问题。
第四个品牌建设，教育行业做品牌推广并不是一件非常明智的事情。因为没有一家目前看起来值钱的教育机构是靠品牌推广做成的。教育行业的品牌推广边际收益是非常糟糕的。本身我们是反人性的产品，不像饮料、吃的，喝的消费类，黄赌毒是非常能够让人产生购买冲动的。第二，我们的产品低频高销，很长时间才会花一次钱。第三，我们的产品同质化，连名称都差不多。刚才底下有人说你是不是叫Good Talk？我说我们叫Gogo Talk。谁家是谁？所以砸了半天，说你们Good Talk最近拿到钱了，你们是不是疯狂打广告呢？所以感谢今日头条。
所以，如果你不是由用户推动的话，你的整个品牌是没有任何价值的，这就是品牌建设。有一个问题，新东方的品牌为什么当年能传播出来？好未来的品牌为什么能传播出来？因为新东方当时提供的产品是顺人性的，不管是老师在课堂上插科打诨讲段子，还是应试技巧极其顺人心，顺荷尔蒙。加上它对老师招聘的近乎洁癖的原则。好未来利用的是小升初，包括奥数的恐惧感，加上教研，这样才可能产生传播。今天的在线少儿英语素质类的教育能做到这一点吗？非常难。倒回去练练内功我觉得是更好的选择。
如果说作为在线教育我们想在增长的过程中获得盈利性增长，这边需要做到三点：
第一，运营效率管理费用降低。第二，产品和品牌带来的获客成本降低。第三，技术包括AI能够让老师的门槛降低。
最后，这个行业是滚雪球并且长坡道的模式。美团的创始王兴说过，很多人认为战争就是由拼搏和牺牲构成的，其实不是，战争是由忍受和煎熬构成的。除了反过来向外看，更多需要向内看。在下棋当中有一个术语叫做“善弈者通盘无妙手”。每一个擅长下棋的人并不是一招定胜负，力挽狂澜，而是让每招高于50%。这叫半目胜。一般人两三百手下下来，但是一个高手一百多手，只要保证每一步有一点点的胜率，这个事情能做成。
最后一句话送给大家，教育是一个奖励老实人的行业，谢谢大家。
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