智能教育时代下，如何基于用户画像打造爆款新产品
2018.11.13
芥末堆 11月13日 那子 报道
11月13日下午，在GET2018“如何从流量价值体现用户价值”分论坛上，与会嘉宾就教育消费环境、教育消费用户群体画像、打造爆款拉新产品等内容进行分享。
智能教育时代的消费群体画像
根据国家统计局，中国消费者信心调查数据显示，2018年Q1季度的消费者信心指数达到新高，之后虽有所下降，但依旧延续之间的消费意愿。
尼尔森副总裁董春梅介绍说，目前消费者的消费意愿，除了储蓄、餐饮等刚性需求之外，便是子女的教育。对子女学历期望方面，相关数据显示，有78%期望子女达到硕士以上学位，有43%的期望子女接受境外教育。每个家庭平均为孩子准备162万的留学资金。
不同年龄层的用户对于教育的选择也会有所不同：
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70后：虽然有经济能力，但消费时考虑的因素更多，以致消费观更为谨慎，不会轻易尝新，也不容易被优惠所诱惑，品牌忠诚度更高，因此这一个客群是挖掘长生命周期的潜力客群。
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80后：大多数的80后刚刚成家立室，网传年轻人群中最悲催的一代，职场的中层，最艰苦拼搏的人群。强大的经济压力让他们对收入增加和职业发展更为渴求，为了高效，他们愿意用额外的溢价购买便利，也会追求便利的消费渠道。在子女教育上，80后家长是在线教育的核心客群，同时也是不断给自己进行职场充电的重要群体。
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90后：90后正开始迈入职场或开展事业，走出校园后也开始规划个人职业教育，相对更具有前瞻性。同时，“新妈妈”和“新爸爸”们也不断涌现，被贴上特立独行标签的90后，在子女教育上也别具一格，新型的教育方式、智慧校园对他们的吸引力非常大。
董春梅对此表示，正因为消费者需求是差异化的，所以对于企业机构来说，精准营销才会越来越重要。与此同时，董春梅认为，教育行业与其他行业是不同的，教育行业重要的不仅仅是获客，还有产品的留存。董春梅建议，未来需要更多去了解消费者的核心需求，通过产品、客户体验提升客户忠诚度。
用流量破局，打造流行的在线教育产品
网易有道市场总监张斌介绍网易有道的市场运营方法论。
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流量破局：通过优质免费的工具和内容建设自身流量池
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高效招生：打磨爆款拉新产品，高效获客和变现
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创造流行：将在教育工作室打造成头部IP
张斌介绍说，在“流量破局”的阶段，网易有道坚持的是工具型产品+课程产品并行的道路，从而打通流量获取和变现两条通道。
目前，在线教育市场的竞争越来越激烈，同时前端获客成本越来越高。张斌认为，机构如果想要后期实现规模化的增长，如果光靠流量的投放，那未来机构将面临很大的成本压力。这时，自建的流量池就显得尤为重要。网易选择打造工具App，通过工具App实现获客。工具App的功能非常清晰，它能明确解决用户的痛点和需求。用户只需要很短的时间，就能体验到工具产品的优势。
打造爆款拉新产品，是很多机构做营销时普遍采用的方法。一般来讲，通过一个免费或者是低价格的流量型产品拉新，希望用户通过爆款产品转向高价值课程，从而形成真正的付费变现。
在此基础上，网易思考的是能不能打造一个爆款吃遍天下，通过一个爆款打磨实现高效的获客。张斌介绍说，网易的爆款产品需要具备三个特点：
1、能够实现规模化且持续的拉新。张斌希望产品能在相对广的大众目标人群里产生广泛的吸引力，同时产品打磨出来之后，具备稳定的留存率。
2、付费转化路径通畅。产品需要在短时间内让用户对产品、教研、技术和服务有综合体验，并对高价产品建立足够了解和信息，通过这样的方式让用户对未来高价产品产生兴趣。同时在转化过程中，张斌建议，产品需要做到目标和销售目标尽量聚焦，不要给用户太多的选择，减少在转化过程中的选择所带来的困扰。
3、精心打磨和持续迭代。因为流量成本比较贵，产品吸引力做足之后才能降低单位获客成本。所以网易产品推出之后会高频次地推出文案，目的就是当产品推向市面的时候，产品会有非常好的卖相和吸引力。
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