喜马拉雅周晓晗：内容并非越多越好，而是要打头部矩阵
2018.11.15
今日，在芥末堆主办的“碰撞·演变”GET2018教育科技大会上，喜马拉雅副总裁周晓晗发表了题为《音频平台在知识付费领域中的价值和思考》的演讲。周晓晗谈及了知识付费的变化、音频载体的优势、内容好坏的判断标准以及对如何建立超级用户思维的思考。
以下为周晓晗演讲全文（内容经芥末堆编辑）：
去年一整年我都被问，“知识付费是什么？你们准备怎么做？知识付费去向何方？”我也一直在问自己。
知识从来都是付费的。过去买一本书，上一堂课，向人请教问题都是在付费。只是如今，互联网让知识付费能够以音频、视频的方式呈现。
我讲两个特别有趣的变化：第一，内容变现途径发生了改变。在过去，不管是做教育内容或其他内容产品的，唯一的变现途径是卖给我们的冠名商、企业、学校等2B的模式。但在今天，我们直接向用户收费，从2B变为2C。我们把它定义为内容新经济或者内容新零售。
第二，“知识”两字，你究竟为“知”买单还是为“识”买单？知是放在哪里，你可以搜得到的东西。但我教你的是思考方法，是方法论，是解决问题的基本逻辑以及我的价值观、世界观，这是识。真正值得买单的，是识。
我们认为说，广播在很多年前被电视所替代，电视被互联网替代，互联网被新媒体替代。在新媒体之后，为什么音频这样一个古老的技术形式，它成为了知识的导体？它有这么几个属性：
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碎片化利用。它最重要的是把你无效的时间变得有效。今天所有的互联网，所有的企业，所有的APP争夺的都是用户时间。用户的时间非常的金贵。你早上起床、刷牙洗脸上厕所、上班途中、中午午休，这些我们认为做不了其他事情的无效时间，把它变成有效，就占到了起跑线的最前头。人们都在说碎片化利用，但许多人都没理解它真正的价值在哪。
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解放五感。我始终认为，在教育类尤其是学习类产品中，声音是特别好的载体。它不像画面很直接。你把图片给他看，就缩短了想象的空间，而声音可以建构你的想象空间。尤其在教育行业中，想象力的培养是非常重要的。
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获取成本低。有人说你们声音好简单，一张嘴就来了。我说也没有那么简单，也没有那么便宜。但是因为成本低，第一试错后掉头快，第二可以做大量的尝试，第三速度比较敏捷。成本低是很重要的好处。
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生产效能高，生产节奏快。
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伴随属性。好多人说伴随就是我早上陪你刷牙，晚上陪你睡觉。不是的。当你在用户成长当中起到了伴随作用的时候，你销售给他的就不仅是商品，而是情感，是他这一段时间与你共度的记忆。我们认为这是在销售中最高级的部分。
综上所述，音频天然有这五个优势，所以它成为我们知识付费非常好的载体。
什么样的音频内容卖的最好？
大家一直也都在说，知识付费赛道音频是第一个起跑线。喜马拉雅有几个数字，我们目前注册并激活的用户已经超过了4.7个亿，市场占有率73%。2017年时，活跃用户每天收听的时长是128分钟，今年增加到了135分钟。可以看到，我们的伴随属性正在增长，这个增长带来了巨大的空间。
许多人问，“喜马拉雅每个内容都收钱吗？”当然不是，我们有大量的免费内容。从付费数据来看，我们有3000以上的网红，30万+的付费内容，还有16个热门的门类。大家热衷的付费门类到底是哪些？以下是我们Top3的付费平台：
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第一个是有声书，用户年龄段在26岁-45岁之间。年轻人喜欢听一本书30分钟讲完大概的意思，一年能够听一百本甚至两百本书。或者一整年只听《红楼梦》，听完之后不能当个红学的专家，但是当个红学的吹牛专家是没有问题的。
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第二个是人文频道。开始我们也觉得很奇怪，大家都在说商业、财经，为什么我们说的偏偏最多的是人文？后来调查发现，软性文化的东西在职场上最好用，它是你的谈资。
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第三个是教育培训。最直接的原因是便宜。线下的课很贵，几千块、几万块起听，但通过互联网手段，200块就能听。
去年销售增长率最高的第一个亲子儿童，我觉得简直太可怕了，将近1000%，10倍的增长率。可见二胎政策为我们也迎来了红利。
历史人文、外语尖货、商业财经、情感生活、个人成长，这是喜马拉雅Top6的课程，我想也基本上代表了音频行业付费的趋势。
用户喜欢什么？不喜欢什么？
用户为内容买单有三个原则：
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有趣。我们过去都在讲焦虑。解决焦虑的方法是，一是你学到有用的东西；二是这段时光过得很有趣，用户也愿意买单。
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有用。不要给我讲很多的原理，你要告诉我原理怎么用得上。你给我讲经济学原理，我在菜场和职场怎么用得上？在跟老板讲加薪的时候怎么用得上？这是非常重要的。
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有益。比如一些意见领袖的分享。
用户不喜欢什么内容？这些坑喜马拉雅两千多名员工都已经踩过了。
有一个用户说，同质化的内容好多，一搜《黄帝内经》出来500个，我究竟应该买哪个好？今天知识付费兴起，大家都往这儿去。我们的策略是，一定要建立起更强的IP效应，节约用户的选择成本。
你不能说内容越多越好。内容全聚集在上边，用户全聚集在下边，最后你发现好内容找到用户，用户找不到好内容，一定会出现劣币驱逐良币的问题。
所以喜马拉雅会打头部矩阵。我们签约的老师、艺人，有非常多每一个细分赛道的No.1和No.2，我们认为是具有IP效应的。因为在内容制作中马太效应就是这样子，90%的资源都集中在了10%手里，只有头部，只有第一名和第二名才有可能跑得出来。
IP是不是你的很重要。我这个IP再好不是我的，他今天授权我运营，明天不授权我就没有了。那平台的价值在哪里？必须建立Private Brand自制内容。你要真正建的是内容壁垒，只有内容壁垒才能用户因为你的内容死心塌地的跟着你。
用户平时接触不到的明星大咖，平台可以深度挖掘。但不是所有的明星都能变现，一定要找到那个大咖、明星身上到底有什么东西值得付费。千万不要随便去收费，否则即便这次收上来了，用户买了后说这是什么玩意？就不会再复购了。比购买量更重要的是复购率。
严控品质，建立超级用户思维
品牌被印上了“品质保证”之后，用户的选择成本就大大降低。你的获客率、到达率会非常的高。所以我认为，要集中精力建好头部资源，而不是扩大运营。
作为内容生产商，你一定要全程品控，必须像鸟儿爱惜羽毛一样爱惜你的品牌。用户是非常聪明的，比一次收钱更重要的是，真的是建立起他对你的信心。
从哪些地方品控？你一定要建立起你的超级用户思维。我经常给我的员工们说，你讲话的时候是有态度的，这个态度叫做我是前倾45度讲话还是后仰45度的讲话。用户听得出，我是不是非常诚恳跟你分享。
第二件事情是一定要了解你的用户知识构成。昨天在参加一场发布会的时候，也有人在问，我们要打造一款爆款课，这堂课是不是适合所有人？我说不对，你先了解你的用户在哪里，之后才能为他们量身定制，而不是把我认为好的课推给所有人。当他的知识构成跟你的知识构成发生了中间脱节的时候，他会说这个课不好，从而给你画一个叉叉。
用户提出的每一个问题都要重视，就是我们今天一直在讲超级用户思维。把他的每一个问题都认真的去考虑，不要着急反驳他，不要着急辩解他。他的某一个问题，有可能成为你突飞猛进重要的演变方向。
有句话跟大家共勉：你建立了品牌之后，每一步变现不要兴奋自喜，比盲目变现更重要的是品牌的增值，这个增值会为你带来更大的空间。
还有用户说，我想学点干货，只靠听音频靠谱吗？不去线下学真的可以吗？我也比较诚恳，线下课的优势也许是音频不能代替的。线下能够提供给你的是及时、互动，以及沉浸式的教学，这是非常重要的。
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