杨炯纬：当流量不再便宜，如何通过广告成功变现？
2016.11.11
芥末堆 东瓜 11月11日 报道
当互联网的获客成本变得不再便宜，流量变现变得不再容易，想通过广告变现的创业者们该如何做？在今日举办的2016GET教育科技大会上，360公司商业产品事业部总经理杨炯纬给出了自己对于这个问题的解答。
据了解，在360十几万个广告主中，教育是他们十分重要的行业，在现场，杨炯纬对于教育广告主的变现提出了自己的观点，总体来说主要聚焦于三个方面：受众购买程序化、广告形式场景化、沟通形式交互化做好。杨炯纬认为，做到以上三个方面，才能让广告营销在这一时代更有效。
以下为杨炯纬的演讲实录：
今天不管在品牌广告主，我们都在看到一个变化，以内容为核心的流量结构正在发生变迁。怎么理解呢？
360一直做的事情从安全到浏览器，从浏览器到导航，从导航到搜索，我们产生了非常大的流量，通过一些方式导流，今天也在面临一些挑战。
所以我们看到了两个变化：
- 流量在围绕用户发生变化。用户在微信上，关心你所熟悉的人，在微博上关心你愿意关心的大V、公号、明星。在头条上会关心你感兴趣的。通过这些形态使得流量的结构在发生变化，变化的背后都是围绕用户所关心的东西组织成内容，而内容再产生流量。
- 内容的传播形态发生了变化，内容本身其实也在发生变化。我们从最初的文字到图文、到视频，到今天的直播。我们知道大部分的消费者和内容之间的互动关系在发生变化，他获得信息以及与信息本身进行交流，或者说信息本身的组织者，我们说直播已经不是单向传播。所以内容的传播形态也在围绕用户发生变化。
我想讲正是基于这样一种内容组织形态，内容传递形态发生了变化，以及便宜流量没了，这样一些困扰逼得我们不得不重新思考营销的结构和营销解决方案。
我们提出一个话题叫新智能营销时代，它的一些特点是什么呢？
我们开始发现数据光大还是不够的，还得深，所谓深就是你对一个用户的洞察。如果我们对每一个人的认知太少的话，光大是不够的。现在都提出一个话题叫深数据，我对一个人的认知需要更深，更完。
第二个人工智能，我们的营销已经不能像之前讲到的，我们就是买便宜流量。因为便宜流量没有了，我就要做足够的精准，对于用户的认知找出特定的用户，并且因为我对这个用户有非常多维度的认知，我们应该通过人工智能的方式对于内容的传递也是个性化的。创意内容得是个性化的。
那么基于这些特点，我们要实际做些什么呢？有以下三个方面：
- 受众购买程序化。比如刚才讲到双十一，今天大概有差不多四五千台服务器在帮助我们的数万个广告主选择哪个用户，你应该挑哪个广告在哪个地方看。
- 广告形式要场景化，我们在什么样的形态，我们今天互联网已经不仅仅是一个电脑，一个网站，他可以通过很多形态促进大，我们在不同的场景都需要有合适的广告形式。
- 沟通性交互化，这是我们从微博、微信，从社交网络兴起到今天的直播，交互化越来越明显的去改变我们跟消费者沟通的状态。
整个形态就会形成一系列的消费者洞察，比如360用户洞察的一些产品，我们的商业，我们的DMP。通过这样一些数据管理的工具帮助广告主据挖到你的消费者，把消费者的画像画出来，把这些数据再灌到整个互联网精准营销的程序化平台里面去。在每天200亿个接触点，我们每天会有200亿次广告投放机会，可能挑五万次、十万次的量帮你精准打到用户。通过深度链接，把我们在整个互联网全网的广告流量，用户点击转告能够跳转到你的APP或者引导到下载你的APP。
我们之前为沪江网这样的广告主，帮它做用户数据的挖掘。你在PC端和手机端的用户是什么特征，人口统计属性，性别、年龄、地域分布。以及他在互联网上关注什么东西，搜索什么东西，关注哪些话题，这个可以为每个广告主量身定制，我们称之为用户画像的报告。
把这些报告灌到广告平台里面，我们今天已经打通了360几个主要的广告产品，不管是搜索、导航，整个程序化平台，移动上的手机助手、浏览器全部打通了。用户的历史行为给我们勾勒出来的用户画像，以及他当前在搜索什么内容，我们出相应的内容，通过关键词加上商品库，不同的课件匹配不同的人群，匹配不同的场景和需求。
真正吸引用户的，尤其对于我们很多刚刚新兴起来的在线教育的公司，一些广告主，一些产品，其实可能你还未必能够用你的品牌吸引到你的用户，但是你的内容是吸引他的。所以我们今天也在努力地使得我们很多广告看上去长得不像广告。我们许可或者我们会鼓励广告主把你真正有价值的内容批量化的传过来，不同的课件，你最吸引人的内容什么，我们在不的地方把你的内容展现出来。
包括我们看沪江，我们跟沪江网有非常多的合作，它把它很多内容跟广告平台进行结合。我们看到这些内容已经非常内容化了。我觉得这种内容实际上本身就逐渐形成了它对用户的品牌上的感知，或者它的内容本身也在创造流量。这个是我们刚才讲到的，如何去通过内容来组织流量，通过精细化的目标受众的引入，再通过内容把他牢牢的吸引在我们平台上。
讲到广告的形式场景化，我们的儿童手表项目最近跟一个教育机构合作，很有意思。360儿童手表应中国销量最大的，排名第一的儿童手表，它面对的用户是6到12岁的孩子。我们后来观看几乎每个手表都是一个家庭，听听他的声音，看看他的动向，跟孩子做一些交互。我们最近也在跟教育的广告主合作，把智能硬件，地理围栏，人机互动植入进去了。儿童卫士背后有语料库，你可以认为这是一个聊天机器人，我们把内容植入进去。
反正便宜流量越来越少了。我们如何做精准，如何精确的把人群引入进来，第二个让人去看什么，落地到哪里？让人群看的一定是吸引他的内容，让这个用户主动感兴趣的内容，让用户愿意主动去思考，主动去问的内容。
我们今天的传播环境已经不再是，我说用户听，而是让用户自己看，让用户自己问，让用户自己考虑，让他沉浸这样一种沟通形态中作出他自己的决定，改变他的品牌态度。这是我今天跟大家讲的新智能营销的和以前不同的理念。
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