企鹅童话张金燕：用IP和硬件打通儿童内容市场的产业链
2018.11.22
企鹅童话战略中心负责人 张金燕
芥末堆 阿飞酱 11月22日 报道
11月14日，在主题为“碰撞·演变”的GET2018教育科技大会上，企鹅童话战略中心负责人张金燕发表了主题演讲，她通过分析新生代家长群体的特点，认为目前许多家长的教育消费实现了升级，儿童内容市场应该捕捉到这一变化，进行相应的产品升级。另外，她还介绍了儿童内容行业的情况，以企鹅童话为例，分享如何利用IP和硬件，打通儿童内容产业上下游产业链的经验。
以下是张金燕的演讲实录：
新生代父母的教育消费升级
今年7月，腾讯育儿和企鹅童话母婴联合发布了一份问卷，在1500份问卷中，发现90和95后占据了62%的比例，这个群体的妈妈已经成为中国妈妈群的主力。目前90后妈妈大部分只生一个孩子，95.5%都处在怀孕或者是有0到3岁宝宝的阶段，她们有一个很强的特质是学历和收入的两级分化。大专以上文化水平的比例达到了66%，硕士和硕士以上的学历占到了14.5%。从收入来看呈现两极分化，一是家庭年收入10万以上的人群达到52.4%，家庭收入百万级以上的达到了13.1%。每个月为宝宝消费的额度存在两极分化，43.1%的家庭给宝宝每个月消费2千块钱以下，其次是2001-5000元的，占比37.3%，也存在每个月为宝宝消费1万5千元的家长群体，这个群体给宝宝买奶粉和衣物，更多的是购买学习、智能产品。
总结一下线上平台对于90妈妈的观察。一方面，高学历、高收入是最大的一个特征，一方面是在教育消费上的两极分化现象明显，每个月消费额度2千以上和1万5以上的两极分化非常大。另外消费决策因素主要在安全和品质，家长除了购买刚需产品以外，主要是学习和科技产品。面对这样一群人，儿童内容市场如何跟随他们的消费需求？
另外，我看到儿童内容行业存在这样一个趋势，从2013年的单独二胎启动开始，到2017年的母婴红利爆发期，二胎政策带动了资本市场对于互联网的接受程度，优生优育的理念也令儿童数字市场有了很大的空间。
这是2014到2018年母婴移动应用用户规模图。从2014年的2千万，到2018年9月份为止有1.2个亿的用户规模，而且这些数据不包括任何电商类应用。
下图是企鹅童话发布的一个儿童内容行业功能期望值的TOP10，很清晰的可以看到TOP3内容价值、内容专业性，内容丰富度紧扣的都是内容，我认为平台化的运作需要依赖高品质的内容，才能从在线儿童内容行业里面脱颖而出。
用平台化运作来解决内容供应难题
目前尽管有很多人扎根到行业内了，但是大部分人不能实现内容持续化输出，就算能做到持续化的输出，内容也面临同质化的问题。因此，企鹅童话是以平台化的运作保证内容输出的稳定性。另外，商业化是困扰所有儿童内容平台内容生产商的难题，如何结合线上线下的优势，来打通全产业链进行现金流的转换呢？
我们企鹅童话的整个生态闭环其中可以看的很清楚，从上游购买全球的IP版权，持续的引进中国和国际市场上最好的儿童内容。同时我们自己也生产原创内容，通过视频、音频图书、手伴周边进行分门别类的研发，后续把这些研发产品分发到腾讯的平台，包括早教的智能硬件产品APP平台和各个端口以及线下的渠道。
在内容稳定性输出方面，企鹅童话有这几种方式供大家参考，以线上图书为例，我们通过签约的托马斯和小马宝莉等大IP，像迪士尼有很多重点IP也和我们持续签约，支持着企鹅童话的内容稳定上线。借助IP之后，我们自己会根据孩子的发育特点，把IP深化为让孩子认字的互动绘本，也针对3到6岁的孩子在行为交往中遇到的问题，来制订相关的图书。在团队方面，我们的线上育儿心理健康养护的明星专家阵容，为我们的内容制订方向，提供专业性指导。下图就是我们成熟的工作组机制，能保证团队高效的完成各种制作。
以下是我们企鹅童话产品的在线数据，我们通过两个APP在线累积的用户量是3800万，我们平台的日均使用时长是45分钟，复购率为70%。在这个平台上，包括我们深加工和自有的内容，已经有5千本数字互动图书和5万个音频故事。在海量的内容基础上，我们视频的播放次数到了9亿次，图书阅读次数到了10亿次，音频播放次数甚至达到100亿次。
我想展示一下我们现在做的一些成果，这是我们蚂蚁工作室做的精品数字绘本，它通过AR互动，让每个生物的骨骼、皮肤可以通过接触一层层的展示出来，这个产品呈现在宝贝童话的APP上，以及我们针对幼儿园和少儿图书馆开发的大触屏展示机上面，孩子可以通过自己的触碰详细的了解到整个物种。
结合上游和下游的渠道优势
展示完我们的内容，其实最核心的一个痛点就如何把线上线下的渠道结合，去构建儿童内容的新生态。其实企鹅童话特别强的一点就是拥有非常强的分发渠道，这些渠道包括拥有3800万用户的宝贝听听和宝贝童话这类垂直领域里的APP，也有腾讯平台系的腾讯儿童、企鹅FM，腾讯听听，腾讯育儿还有腾讯视频，战略平台包括苏宁、万达、东方明珠等。之所以拥有这么多的渠道，是希望我们的平台上不仅能持续生产和供应好的内容，同时希望这些内容能让更多的家长了解。
回到线下的话，企鹅童话也有一个线下构建计划，它是基于线上优秀内容分发的载体。我们规划做AI早教机，故事机，智能音响，儿童故事手伴，机器人微型投影等产品。2018年我们推出了故事手伴产品，来探索儿童内容付费和阅读的新途径。
企鹅童话也做了基于AI的硬件输出，在儿童领域，以给儿童讲故事、放儿歌的宝贝听听APP为例，过去玩具和儿童之间的交流是单向的，孩子想听什么故事，想听什么儿歌，这个APP就会给他放，没有互动。现在，宝贝听听APP和腾讯AI合作，植入自然语言处理能力、语音识别能力，儿童在听故事的时候，可以针对这个故事里面所有的环节去提问题，APP也可以给他解答，比如说铁扇公主和红孩儿是什么关系，白雪公主为什么这么漂亮，很多家长回答不了的问题，这个AI机器人可以帮助儿童回答。
我们还针对和图书馆，少儿图书馆还有幼儿园等场所的合作，推出了电子绘本和大型触碰设备，未来将与更多幼儿园进行合作。
总结来看，企鹅童话也是在线上、线下、行业、媒体四个维度里产生合作，未来我们会围绕AI和平台这两个关键词，借助腾讯云、腾讯AI智能的资源优势和技术优势，和腾讯平台的分发优势，进一步提升企鹅童话在内容上的细化、加工以及分化，最终成为一个完整的、获益的生态体系。
以上就是企鹅童话对于上游版权企业的打通和下游分发渠道的构建的分享，感谢大家！
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