京东教育钱曦：平台模式不是简单流量买卖的关系
2018.11.19
芥末堆 子航 11月18日 报道
在以“碰撞·演变”为主题的GET2018教育科技大会上，京东教育总经理钱曦以“互联网与教育机构合作模式探讨”为题进行了主题演讲。
“加入互联网之前我在传统线下教育培训机构工作了十多年，带着如何能够把互联网和教育培训更紧密的结合这样一个问题，加入了互联网企业。”钱曦在演讲中表示，京东在四年前就开始做教育业务尝试，2017年10月成立了教育业务部门，目前涵盖了早教、幼教、中小学辅导、青少年素质教育、语言培训、留学、成人考试靠证等涵盖了所有年龄段的业务。
目前，京东拥有10亿注册用户，拥有超过17万的合作伙伴，去年成交额13000亿。根据财报，2017财年京东全年净利润达50亿元人民币，年度活跃用户数达2.925亿。
“京东是一个很有特点的电商平台，在做教育的过程中，平台模式也是我们的一部分。”钱曦认为，目前教育局对于平台模式的主要反馈是，“实际上就是把课程放到平台上，通过流量搞优惠促销，搞这些活动，大概就是这样的一个模式。”因此，钱曦主要分享了京东教育对流量的看法。
以下是钱曦演讲实录
四句话跟大家分享：首先，流量只是一个必要条件，内容和服务才是根本。第二，流量是要结合场景的。第三，流量背后是每一个鲜活的人，我们要通过各种方式跟他建立起联系。第四，流量是需要运营的。这么说可能比较简单，我通过一个图更详细的跟大家稍微做一个说明。
在整个流量流转的过程当中，我们会把它分为三个大的模块：第一个是流量的获取，第二个是流量的提纯，第三个是流量的转化。
我们大部分合作伙伴会特别关注流量的转化，刚才的说法中最典型、最多的就在于流量来了后进入大量的用户，如何通过促销活动等把它转化。但实际上在前面还有更重要的一些环节，比如第一个环节叫流量的获取，我们把它分为三个模块：
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第一是流量的引入。通过场景的链接，最典型的一种方式就是通过我们合作的流量池或各大互联网的门户，流量来源，来获得这个流量，直接引入流量。
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第二是通过社交关系。基于社交关系，比如微信、QQ等，通过用户的关系链接，甚至是把我们的CPS营销生态的模式介入进去之后，把流量引入到我们的页面或者店铺当中。
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其次是流量的融合，我们有一个产品叫东联计划，简单来说就是教育企业本身会打广告，我们京东本身也会打广告，那么我们在双方广告上是否都可以带上一下对方，别人打广告的时候带上京东的标示，京东会根据广告的评估，匹配同样的广告资源，实现1+1大于2的营销效果。
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第三是场景的创建。通过场景的创建，把丰富的流量，或者是通过具体的营销场景，把流量更明确的导入过来。大家最熟悉的可能就是像双十一、618等非常明确的营销活动。
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除此之外还有两个点：我们会比较推荐，或者过去的实践尝试当中我们觉得很有必要很有意义来做一做的，第一个就是校园场景；第二个是娱乐的IP。
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通过这些场景链接、融合、构建，把大量流量进入之后才进入到第二步流量的提纯，这是通过人工智能、大数据、精准营销实现的。最后还有流量的转化，在流量的转化中也会特别强调内容生态的构建，不仅是看着我们用户的流量。
我们是不是要做流量生意？刚才主持人也在问我，或者也带着这样的问题，说我们以什么样的方式来做？
我们自己也做过这样的思考，以上说的这些其实都是从互联网的角度来考虑的问题和打法，那么我们是否可以做些更深入到教育领域的做法。例如，我们是否可以从教育企业的角度来考虑、出发，看看我们可以做点什么。带着这样的问题，我们先梳理了一下京东自己有哪些点，可能是我们在和教育企业合作当中的优势，梳理了三个方面：
第一，我们有强营销能力和资源，比如流量。第二，我们有强技术研发能力，京东金融和物流，这也是可以赋能给教育企业。第三，对于有些企业来说，它可能需要更高的技术提升效率和运营能力，我们的人工智能、大数据和云ABC的团队都是可以为教育企业赋能的。
我们希望从平台和机构之间只是简单流量交易的方式，变成从教育机构的角度来看。教育机构到一定的阶段都会考虑要有好的内容，要有很好的师资力量，包括师资培训体系，还要有营销体系、系统，和更高阶段之后技术的支持。在教育模块当中，我们发现，其实有几块是我们可以联合教育企业一起来做的，就是营销系统和技术方面能力的输出。
所以我们就开始了一些探索。京东本身其实是一个交易属性非常强的平台，特别适合电器、快消品等品类，而教育这个东西跟这些产品都不太一样。前期教育产品对用户的了解、认知、决策过程比较长，所以我们觉得对平台首先要做一个改造。这个变化主要是集中在两端，即中间为商品交易，前端增加内容生态，从而建立和构建这样的场景；之后提供一些系统的服务过程，帮一些机构把我们的平台或者是定制化的一些系统能力输出。当然自身也有系统的机构可以通过开放端口或者二次开发，来进行个性化的系统使用。
在内容生态的第一个环节中，我们大概试了一些打法：
1、第一个是用资讯、拼购、CPS、微信资源整合起来的打法，而不仅仅是传统的营销资源和线下活动。我举两个简单的例子，第一个是初创企业W机构，从5月到10月份，总共完成了9000多的交易量，主要做的是6—12岁的steam的在线课堂，平均客单价199、299元的产品，单项爆品一个月的好评大概上千。9月开学季又做了一家机构，做少儿在线课程的R机构，9月开学季当天获得CPS成交量400单。
2、第二个是我们做了直播这样的尝试，把直播IP的推广、短信、营销资源匹配到一起，做了另外的一个尝试。同样是W机构，我们做了它的新品首发。让我们感到吃惊的是，直播课在直播的同时，主推课当天的UV转化率达到15%，这个是非常少的一个水平。
说完内容生态，另外一个方面就是流量提纯。我们平台上的商家都会知道，每一个店铺的背后都有京准通，是用来做流量投放的平台；而金融引入了另外一个平台就是小黑珑，这是京东新研发的平台。这两个什么区别呢？传统的商家只有京准通，每个商家都有，投放的时候是京东站内站外都可以投放，但所有的信息回落只能落在京东的站内。
虽然小黑珑也可以京东站内也可以京东站外，但是它同时是可落于全域的。比如京东要把所有的信息来源流量最后落到自己的网页，自己的营销平台，它也是可以的，所以我们第一增加了小黑珑。第二，我们在想是不是可以把一些人工智能技术应用到这个之中，不仅是教育，各行各业都有这样的需求。
于是，我们又把我们的其中一个平台，以机器学习为主的数据挖掘系统。它可以通过种子用户建立数据模型，抓取人群之后优化结果，不断的分析再改进再进行投放。此前我们主要靠人工经验，很多第一反应都会想，比如要去推广一个托福课程，我可能看看买托福书的行为，或者去找这样的人群，比如在过去的一个月内，买这个书人群，但都是凭经验。如果能够通过这个系统，通过机器学习这样的平台不断的自己完善和成长，它投放的IOA比例提升的效率是非常明显的。
我们618的时候就开始找了合作伙伴做尝试，做的就是把小黑珑+京准通和九数Model一起做。线下少儿英语培训X机构，6月11到6月19号一周左右的时间之内，我们把它的获客成本大概降低了40%多，从接近3000到了1000多，一周数据获得了48000的VU，访问量7万多PV，累计商品加购量1364，累计客户成单量272。
一个月之后他们跟我们联系，说很多的用户后续又购买了全年的主推的英语课，当时他们做的是一个暑期课，大概是5000多的客单价的暑期课程，之后30%的人购买了他们全年英语课大概2万多的客单价这样的课程。
如果以上的方式都是围绕在线的平台，资讯、交易学习平台来做的话，另外我们还在线下做创新的尝试，跳出平台之外，而不是以平台的方式做。上周我们也已经有了一个发布，要进军企业幼儿园了，我们现在大概还有几个项目正在研究或者在推测的过程当中，陆续我们会做发布。
但是不管线上还是线下，是平台也好还是跳出平台也好，核心的东西还是把我们的核心再营销、系统、高精尖的技术能力，能够和我们的教育企业小伙伴们合作起来，而不是一个简单的流量买卖交易的关系。